Ob es uns gefällt oder nicht: Künstliche Intelligenz durchdringt fast jeden Aspekt unseres Lebens, einschließlich der Welt der Werbung.
Die Welt der Werbung steht vor einer der größten Transformationen ihrer Geschichte. Künstliche Intelligenz dringt in jeden Aspekt unserer kreativen Prozesse ein und verspricht Geschwindigkeit sowie Kosteneffizienz. Doch je mehr Marken auf diese Technologie setzen, desto deutlicher wird eine paradoxe Realität. Während einige Unternehmen die Möglichkeiten der KI nutzen, um brillante neue Welten zu erschaffen, scheitern andere kläglich an Werbekampagnen, die sich kalt und unecht anfühlen. Der zentrale Unterschied liegt nicht in der Technologie selbst, sondern in der Strategie dahinter. Nur Marken mit einer echten Seele können in diesem neuen Zeitalter des digitalen Slop bestehen.
Tom Williams, globaler Kreativdirektor bei der Agentur Incubeta, hat in einem ausführlichen Gespräch die Fallstricke und Chancen dieser Entwicklung beleuchtet. Sein Fazit ist eindringlich: KI ist ein Multiplikator, aber kein Abkürzungsweg. Wer glaubt, durch den Einsatz von generativer KI einfach mehr Inhalt produzieren zu können, ohne dabei die kreative Essenz zu wahren, wird scheitern. Die Zuschauer spüren sofort, wenn eine Kampagne nur auf Masse setzt und keine echte Botschaft transportiert.
Ein anschauliches Beispiel für das Scheitern ist die Weihnachtswerbung von McDonald’s Niederlande aus dem Jahr 2025. Die Kampagne wurde schließlich vom Markt genommen, weil sie bei den Zuschauern auf massive Ablehnung stieß. Williams beschreibt die Produktion als unbeholfen, wobei Kamerafahrten und Bewegungen der Darsteller unnatürlich wirkten. Das Ergebnis fiel in das sogenannte Uncanny Valley, einen Bereich, in dem fast menschliche Darstellungen unheimlich und abstoßend wirken. Das größte Problem war jedoch die fehlende Absicht und Zielrichtung. Es blieb unklar, ob die Marke Realismus anstrebte oder bewusst auf den KI-Look setzen wollte. Diese Ambiguität führte zu einer Distanzierung des Publikums. Dazu kam eine schlechte Musikauswahl, die den negativen Ton der Geschichte noch verstärkte, anstatt die gewünschte festliche Stimmung zu erzeugen.
Ähnliche Kritikpunkte trifft Williams auf die Weihnachtskampagnen von Coca‑Cola. Das Getränkeunternehmen verfügt über enorme Budgets und Ressourcen für hochwertige praktische Effekte. Dennoch entschied man sich, bekannte Formate mit KI zu replizieren, was in der Qualität hinter den traditionellen Methoden zurückfiel. Es wirkt traurig, wenn ein Marktführer ein so mächtiges Werkzeug nutzt, um einfach nur das zu kopieren, was man schon immer getan hat, jedoch mit schlechterem Ergebnis. Hier fehlt der Ansatz, der KI als Kreativitätserweiterung sieht.
Im Gegensatz dazu gelingen Kampagnen, die die Stärken der KI bewusst einsetzen und dabei authentisch bleiben. Ein herausragendes Beispiel ist die Werbung „Nature Hits Different“ von Original Source. Diese Kampagne kombinierte traditionelle Produktion mit generativen KI-Elementen, um visuelle Effekte zu schaffen, die in der realen Welt nicht möglich gewesen wären. Die Marke hatte keine Angst davor, den Einsatz der KI zu zeigen, und spielte mit der halluzinogenen Ästhetik der Technologie. Das Ergebnis war eine immersive Erfahrung, die die Sinnlichkeit der Produkte perfekt einfing. Das Publikum fühlte sich nicht getäuscht, sondern nahm den kreativen Sprung gerne mit.
Ein weiteres Lob verdient die fiktive Werbekampagne „Pulled Over“ für Liquid Death. Diese Arbeit nutzt die Absurdität der KI, um die Grenzen des bisher Kreativen zu verschieben. Sie bleibt der disruptiven Marke treu und erzählt eine skurrile, fast morbide Geschichte, bei der die Qualität der KI-Generierung konsistent genug ist, um den Fokus auf die Narrative zu lenken. Die Botschaft ist klar: Die Assets werden durch die Geschichte getrieben, nicht durch die Werkzeuge, die zu ihrer Erstellung verwendet wurden.
Die Ablehnung gegenüber KI-Werbung entsteht oft nicht aus einer prinzipiellen Technikfeindlichkeit, sondern aus dem Gefühl, getäuscht zu werden. Zuschauer akzeptieren KI, solange sie einen klaren Zweck erfüllt und authentisch wirkt. Sobald jedoch die Konsistenz und Genauigkeit bei der Darstellung von Produkten leidet oder falsche Versprechungen gemacht werden, ist das Vertrauen der Konsumenten zerstört. KI sollte Werbung ergänzen, genau wie es CGI oder visuelle Effekte tun, und niemals als Mittel zur Täuschung dienen.
Der Weg zum Erfolg liegt in der Transparenz und dem Vertrauen. Marken sollten beweisen, dass KI genutzt wird, um Marketingprozesse zu verbessern und menschliche Kreativität zu unterstützen, nicht zu ersetzen. Besonders effektiv ist der Einsatz von KI bei der Skalierung personalisierter Inhalte. Anstatt manuell Tausende von Varianten für unterschiedliche Märkte zu erstellen, können Marken mit modularen Vorlagen und KI-Power lokalisierte Versionen automatisch generieren. Dies entfernt Produktionsengpässe und ermöglicht es, relevante Botschaften in Echtzeit und in großer Zahl auszuspielen. Im Hospitality-Sektor wurden so Kosten für die Akquisition um über 50 Prozent gesenkt, während die Relevanz der Werbung für den Endkunden gesteigert wurde.
Letztendlich bleibt die wichtigste Regel bestehen: KI funktioniert am besten, wenn die kreative Strategie bereits solide ist. Sie verstärkt das, was bereits da ist. Eine schwache Idee wird durch KI nur zu einer schwachen Idee in größerem Maßstab. Die Grundlagen von Relevanz, Emotion und Klarheit haben sich nicht geändert. KI hebt zwar die Barrieren für Personalisierung auf, macht aber keine schlechten Ideen gut. Nur Marken, die ihre Seele bewahren und die Technologie bewusst als Werkzeug für mehr Kreativität einsetzen, werden in der Ära des KI‑generierten Slops bestehen. Die schlauen Marken nutzen KI, um besseren Inhalt zu produzieren, nicht einfach nur mehr Inhalt.